CAC nedir? Müşteri edinme maliyeti nasıl hesaplanır

CAC nedir sorusunun kısa cevabı şu: müşteri edinme maliyeti (customer acquisition cost, CAC), yeni bir ödeyen müşteri kazanmanın size toplam maliyetidir. Ay sonu toplantısında reklam paneli düşük bir sonuç başı maliyet gösteriyor, muhasebedeki toplam pazarlama gideri ise çok daha yüksek. Aradaki fark, panele hiç girmeyen maliyetlerde ve kayıttan ödemeye kadar kaybettiğiniz kişilerde saklı. CAC tek başına iyi ya da kötü değildir; bir müşterinin bu maliyeti kaç ayda geri ödediğiyle birlikte okunur. Hesap örnekleri SaaS ve mobil uygulamadan; e-ticaret farkını sık sorulan sorularda anlatıyoruz.

CAC nedir ve neyi ölçer

CAC, yeni ödeyen müşteri kazanmak için harcadığınız paranın müşteri başına düşen kısmıdır. a16z'nin 2015 tarihli "16 Startup Metrics" yazısı CAC'ı, kullanıcı edinmenin tüm maliyetinin kullanıcı başına düşen payı olarak tanımlar. Aynı yazı, tavsiye ücreti, kredi ve indirim gibi kalemleri hesaba katmamayı sık bir hata olarak sayar.

"Tam maliyet" kısmı önemli. Reklam paneli yalnızca reklam harcamasını görür. Kreatif üretim, araç abonelikleri ve pazarlama ekibinin zamanı da müşteriyi getiren işin parçasıdır.

CAC bir sonuç metriğidir. Reklamın ne kadar iyi çalıştığını değil, huninin tamamının bir ödeyen müşteriyi kaça ürettiğini söyler. Reklam ucuzlarken kayıttan ödemeye geçiş düşerse CAC yine yükselir.

Son ayın pazarlama giderlerini bu hafta muhasebeden isteyin ve reklam panelindeki harcamayla yan yana koyun.

CAC nasıl hesaplanır

Formül basit: bir dönemdeki toplam edinme maliyetini, aynı dönemde kazanılan yeni ödeyen müşteri sayısına bölersiniz. Zor olan, payın ve paydanın içine neyin gireceğine karar vermektir.

Hangi maliyetler girer

Paya dört grup maliyet girer: reklam harcaması; ajans, araç ve kreatif üretim; ekip maaşlarından edinime ayrılan pay; indirim, kredi ve tavsiye ödülleri. Ürün geliştirme ve müşteri desteği genellikle dışarıda kalır. Mevcut müşterilere yönelik kampanyaları da ayırın, çünkü onlar yeni müşteri getirmez.

Dönem ve müşteri tanımı

Hesaba başlamadan iki şeyi yazılı olarak sabitleyin: dönem ve müşteri. Bu yazıda dönem bir takvim ayıdır. Müşteri ise o ay ilk ödemesini yapan yeni müşteridir.

Kayıt olan ama ödemeyen kullanıcı müşteri sayılmaz. Deneme süresi olan bir uygulamada müşteri, denemeden ücretli aboneliğe geçen kişidir. E-ticarette ilk siparişini veren kişidir. Tanımı ay ortasında değiştirirseniz, iki ayın CAC'ı artık kıyaslanamaz.

Gecikmeye de dikkat edin. B2B'de reklamın getirdiği kişi iki ay sonra ödeyebilir. Satış döngünüz uzunsa aylık CAC oynak görünür; aylık rakamın yanında son üç ayın toplamıyla hesaplanmış CAC'a da bakın.

TL ile örnek hesap

Temsili bir SaaS ürünü düşünün. Eylül ayındaki edinme maliyetleri şöyle:

• Reklam harcaması: 90.000 TL
• Ajans, araçlar ve kreatif üretim: 20.000 TL
• Ekip maaşlarından edinime ayrılan pay: 35.000 TL
• İlk ay indirimi ve davet ödülleri: 5.000 TL

Toplam 150.000 TL ediyor. Eylül'de ilk ödemesini yapan 300 yeni müşteri var. CAC 150.000 TL ÷ 300 = 500 TL olur. Yalnızca reklam harcamasına bakan biri 90.000 TL ÷ 300 = 300 TL bulur. Aradaki 200 TL, panelde görünmeyen maliyettir.

Kendi son ayınız için aynı dört satırı doldurun ve tek bir CAC rakamı çıkarın.

Blended CAC ve paid CAC

Blended (karma) CAC tüm kanalları birlikte hesaplar; paid (ücretli) CAC yalnızca reklamla gelen müşterilere bakar. a16z'ye göre blended CAC yanlış değildir, ama ücretli kampanyaların ne kadar iyi çalıştığını ve kârlı olup olmadığını göstermez. Aynı yazıya göre yatırımcılar paid CAC'ı daha önemli sayar. Gerekçe, edinme bütçesinin kârlı biçimde büyütülüp büyütülemeyeceğini göstermesidir.

Örnekte 300 yeni müşterinin 120'si ücretli kanaldan geldi. Kalan 180 kişi organik aramadan, tavsiyeden ve doğrudan trafikten geldi. a16z'nin tanımında pay aynı kalır, payda yalnızca ücretli kanaldan gelen müşterilerdir: 150.000 TL ÷ 120 = 1.250 TL. Birçok ekip ise paya yalnızca reklam harcamasını koyar: 90.000 TL ÷ 120 = 750 TL.

Blended 500 TL rahatlatıcı görünür. Ama organik müşteriler reklam bütçesiyle birlikte artmaz. Maaş, araç ve ajans gibi sabit maliyetler de reklam bütçesiyle aynı hızda büyümez. Bu yüzden bütçeyi büyüttüğünüzde ek müşterilerin maliyeti blended rakamın belirgin biçimde üstüne çıkar. Çoğu zaman 750 TL'ye yakın ya da üstünde olur, ama 1.250 TL'yi tam bulmayabilir.

Bütçe kararında iki paid CAC rakamını birlikte okuyun. Raporda hangisini kullanırsanız kullanın, her ay aynı tanımı seçin ve tabloda adını yazın.

Kanal bazında kırılım bir adım daha ileri gider. Google ve Meta'nın CAC'ını ayrı hesaplarsanız, bütçeyi hangi kanala kaydıracağınızı görürsünüz. Kreto performans reklamlarını yönetirken her kanalı tıklamada ya da kurulumda değil, ödeyen müşteride ölçer.

Yeni ödeyen müşterilerinizi kaynak kanala göre ayırın; iki paid CAC rakamını blended CAC'ın yanına yazın.

CPI, sonuç başı maliyet ve CAC farkı

Reklam panelindeki maliyetler CAC değildir, huninin ara adımlarının maliyetidir. CPI (cost per install), yani kurulum başı maliyet, bir uygulama indirmesinin reklam maliyetidir. Panelde "sonuç başı maliyet" olarak görünen rakam ise kampanyanın hedefine göre bir kaydın, form doldurmanın ya da sepete eklemenin maliyetidir. CAC yalnızca ödeyen müşteride biter.

Aradaki farkı dönüşüm oranları belirler. Temsili bir uygulamada kurulum başı maliyet 30 TL, kurulumların %20'si denemeye başlıyor, denemelerin %40'ı ödüyor. 1.000 kurulum için 30.000 TL harcanıyor ve 80 ödeyen müşteri geliyor. Yalnızca reklam harcamasıyla bile ödeyen müşteri başı maliyet 375 TL olur. Diğer maliyetler eklenince CAC daha da yükselir.

Kreto'nun çalıştığı Pixel+, yapay zekâ destekli bir fotoğraf ve video düzenleme uygulaması. Vaka sayfasına göre Google Ads'de ortalama 0,74 dolar CPI elde edildi. Düşük CPI tek başına yetmez, çünkü kurulum henüz müşteri değildir. Bu yüzden reklamla birlikte ilk kullanım akışı (onboarding) ve ödeme ekranı (paywall) da yeniden tasarlandı. Sayfa, denemeden ücretliye dönüşümde ölçülebilir artış ve 4.500+ aktif abone bildiriyor.

Mobil uygulamada kanal bazında hesap ayrıca zordur. 19 Ekim 2026 itibarıyla Apple'ın kurallarına göre iOS 14.5 ve sonrasında kullanıcıyı izlemek ya da reklam kimliğine erişmek için App Tracking Transparency (ATT) izni gerekir. Pratikte bunun anlamı şu: izin vermeyen kullanıcıyı reklam kanalına birebir bağlayamazsınız. iOS'ta kanal bazında CAC'ı haftalık kohortlar ve tahminle kurun.

Panelinizdeki "sonuç başı maliyet"in hangi olayı saydığını bu hafta kontrol edin. Ardından o olaydan ödemeye geçiş oranını yanına yazın.

CAC'ı neyle okumalı: geri ödeme süresi, LTV/CAC ve CAC oranı

CAC tek başına bir şey söylemez. 500 TL bir ürün için ucuz, başka bir ürün için pahalıdır. Onu müşterinin bıraktığı gelirle birlikte okuyun. En sık kullanılan iki ölçü geri ödeme süresi (payback) ve LTV/CAC oranıdır; B2B SaaS'ta bunlara gelir başına CAC oranı eklenir.

Geri ödeme süresi

Geri ödeme süresi, bir müşterinin CAC'ı kaç ayda geri kazandırdığıdır. Hesabı şöyle: CAC ÷ (müşteri başı aylık gelir × brüt marj). Örnekteki ürünün aylık aboneliği 250 TL, brüt marjı %80 olsun. Müşteri ayda 200 TL brüt kâr bırakır. Blended CAC ile geri ödeme 2,5 ay, tüm maliyetlerle hesaplanan paid CAC ile 6,25 aydır. Paid CAC'ı yalnızca reklam harcamasıyla hesaplarsanız (750 TL), geri ödeme 3,75 ay olur.

David Skok'un SaaS metrikleri rehberine göre en iyi SaaS işlerinin birçoğu CAC'ı 5 ila 7 ayda geri kazanabiliyor. Skok, sürenin 12 ayı aşmasını kârlılığın zayıfladığının işareti sayar. Aynı yazıda bunların yalnızca kılavuz olduğunu da vurgular. Kurallar abonelik geliri olan SaaS için yazıldı; tek seferlik satış yapan bir markaya doğrudan taşımayın.

LTV/CAC oranı

LTV (lifetime value), yani müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin sizinle kaldığı süre boyunca bıraktığı brüt kârdır. Skok'a göre en iyi SaaS işlerinde LTV/CAC oranı 3'ün üzerindedir, bazen 7 ya da 8'e çıkar. Aynı yazı, sağlıklı pek çok SaaS işinin ilk dönemde bu kılavuzları tutturamadığını da not eder.

LTV'yi doğru hesaplamak ayrı bir konu. Erken aşamada geri ödeme süresi daha sağlam bir başlangıçtır, çünkü daha az tahmin içerir.

Gelir başına CAC oranı

B2B SaaS'ta CAC bazen müşteri başına değil, gelir başına okunur. Benchmarkit'in 2025 raporu New CAC Ratio'yu toplam satış ve pazarlama giderinin yeni müşteri ARR'ına (yıllık tekrar eden gelir) bölümü olarak tanımlar. Raporda şirketler 1 dolarlık yeni müşteri ARR'ı için medyanda 2,00 dolar harcıyor. Oran 2024'te %14 yükselmiş. Mevcut müşterilerden gelen büyümede (Expansion CAC Ratio) bu medyan 1,00 dolar.

Veri FY2024'e (2024 mali yılı) ait ve ABD ağırlıklı bir B2B SaaS anket panelinden geliyor. Türkiye'deki bir tüketici uygulaması için benchmark değildir. Skok'un ay cinsinden kılavuzuyla da aynı şeyi ölçmez: biri gelir başına harcamaya, diğeri geri kazanma süresine bakar. Alınacak ders yöntemdir: yeni müşteriden ve mevcut müşteriden gelen büyümenin maliyetini ayrı hesaplayın.

Kendi aylık abonelik ya da ortalama sipariş tutarınızla geri ödeme süresini hesaplayın, blended ve paid için ayrı ayrı.

Türkiye'de enflasyon ve TL ile CAC kıyası

Yüksek enflasyonda TL cinsinden CAC'ı aylar arasında kıyaslamak yanıltır. Reklam, maaş ve araç maliyeti nominal olarak artar, ama müşterinin ödediği fiyat da artar. CAC'ın yükselmesi, edinimin kötüleştiği anlamına gelmeyebilir.

Temsili bir örnek: mart ayında CAC 400 TL, aylık abonelik 200 TL. Eylül'de CAC 500 TL, abonelik 250 TL. Brüt marj %80'de kaldıysa geri ödeme süresi iki ayda da 2,5 aydır. TL rakamı %25 artmış, ama edinimin verimi değişmemiş.

İki yol var. CAC'ı aynı ayın müşteri başı geliriyle oranlayın, yani geri ödeme süresine bakın. Ya da CAC'ı dolar veya euro gibi sabit bir para biriminde de izleyin. Fiyatlarınız dövize bağlıysa ikinci yol daha anlamlıdır.

Son altı ayın CAC'ını TL rakamı olarak değil, geri ödeme süresi olarak bir satıra yazın.

CAC nasıl düşürülür

CAC'ı düşürmenin en hızlı yolu çoğu zaman reklam değil, reklamdan sonraki adımlardır. Temsili uygulamaya dönün. Denemeden ücretliye geçiş %40'tan %50'ye çıkarsa, aynı 1.000 kurulumdan 80 yerine 100 ödeyen müşteri gelir. Ödeyen müşteri başı reklam maliyeti 375 TL'den 300 TL'ye iner. Aynı düşüşü reklamla almak için CPI'ı 30 TL'den 24 TL'ye indirmeniz gerekirdi.

Reklamdan sonraki adımlara şu sırayla bakın:

1. Reklam mesajı ile açılış sayfası ya da mağaza sayfası arasındaki uyum.
2. Kayıttan ilk değere giden onboarding akışı.
3. Paywall'un yeri, fiyatı ve deneme süresi.
4. Deneme biterken ödemeyi kolaylaştıran adımlar: hatırlatma, ödeme yöntemi, fatura.

Hangi adımın en çok kayıp verdiğini görmek için huninizi adım adım ölçün. CAC yalnızca reklamın değil, tüm huninin sonucudur. En büyük kaybın olduğu adımı önce düzeltin, reklam bütçesini sonra artırın.

Kurulumdan ya da kayıttan ödemeye her adımın oranını son dört haftanın verisiyle yazın ve en zayıf adımı seçin.

Sık yapılan hatalar

• Yalnızca reklam harcamasını saymak. Örnekte bu hata CAC'ı 500 TL yerine 300 TL gösterdi.
• Kayıtları müşteri saymak. Ödemeyen kullanıcı CAC'ın paydasına girmez.
• Blended CAC ile bütçe kararı vermek. Organik müşteriler rakamı düşük gösterir; bütçeyi büyütürken paid CAC'a bakın.
• Tanımı değiştirip kıyaslamaya devam etmek. Dönem ya da müşteri tanımı değiştiyse eski ayları yeni tanımla yeniden hesaplayın.
• Farklı kaynakların rakamlarını yan yana koymak. a16z'nin 2015 tanımı, Skok'un SaaS kılavuzu ve Benchmarkit'in ABD ağırlıklı B2B panel verisi farklı dönemlerden, pazarlardan ve tanımlardan gelir; aynı ölçüye koymayın.

Kendi CAC tablonuzu bu listeyle karşılaştırın ve bulduğunuz ilk hatayı düzeltin.

Sık sorulan sorular

İyi bir CAC kaç TL olmalı?

Tek bir doğru rakam yok, çünkü CAC'ın iyi olup olmadığını müşterinin bıraktığı brüt kâr belirler. Aylık 100 TL ödeyen bir abone için 1.000 TL CAC, on aydan uzun bir geri ödeme demektir. Aylık 2.000 TL ödeyen bir B2B müşterisi için aynı CAC bir ayda geri döner. TL rakamını değil, geri ödeme süresini hedefleyin. SaaS için Skok'un 12 aylık sınırı bir referans noktasıdır.

CAC hesabına maaşlar dahil edilir mi?

Edinime ayrılan kısmı dahil edilir. Pazarlama ekibinin maaşları ve satış ekibinin yeni müşteriye ayırdığı zaman paya girer. Kurucu satış yapıyorsa, zamanının bir payını tahmini bir maaşla ekleyin. Yalnızca reklam harcamasıyla hesaplanan bir rakamı ayrıca tutabilirsiniz, ama ikisini aynı satırda karıştırmayın.

E-ticarette CAC nasıl hesaplanır?

Formül aynıdır: ay içindeki edinme maliyeti ÷ o ay ilk siparişini veren yeni müşteri sayısı. Tekrar sipariş veren eski müşterileri paydaya katmayın. Geri ödeme süresini aylık abonelik yerine ilk siparişin ve sonraki siparişlerin brüt kârıyla hesaplayın. SaaS için yazılmış kılavuzları doğrudan uygulamayın.

CAC'ınızı bu hafta tek bir tabloya yazın

Doğru hesaplanmış CAC, bütçe kararının zeminidir. Bu hafta tek bir tablo kurun: ay, toplam edinme maliyeti, yeni ödeyen müşteri, blended CAC, paid CAC ve geri ödeme süresi. Reklam bütçesini artırmadan önce paid CAC'ı ve geri ödeme süresini bilin.

CAC'ınızı kanal bazında ve geri ödeme süresiyle birlikte kurmak isterseniz Kreto ekibiyle bir görüşme planlayın; elinizdeki maliyet ve müşteri verisini konuşarak başlarız.