Funnel nedir? Müşteriye giden adımlar ve en büyük kayıp
Funnel, müşteriye giden adımları ve her adımdaki kaybı gösterir. Aşamaları, ölçümü ve beklenenden fazla kayıp veren darboğazı bulmanın yolunu anlatıyoruz.
Funnel (satış hunisi), ziyaretçinin müşteri olana kadar geçtiği adımları ve her adımdaki kaybı sayıyla izlemenin yoludur; değeri, olması gerekenden çok kişi kaybettiğiniz adımı göstermesinde. Pazartesi toplantısında reklam raporu tıklamaların arttığını gösteriyor ama satışlar yerinde sayıyor. Funnel, bu ikisinin arasında insanların tam olarak nerede ayrıldığını söyler. Önce o adımı bulun ve düzeltin; reklam bütçesini ondan sonra artırın. Örnekler SaaS, mobil uygulama ve e-ticaret markaları için.
Funnel nedir: satış, pazarlama ve dönüşüm hunisi
Funnel, ziyaretçinin müşteri olana kadar geçtiği adımlar ve her adımdaki kayıptır. Her adımda insanların bir kısmı ayrılır, şema da bu yüzden aşağı doğru daralır. Şeklin kendisi önemli değil. Önemli olan, her adımın ve her kaybın bir sayısının olması.
Üç terim sık karışır. Pazarlama hunisi üst kısmı anlatır: kişinin sizi tanıması, ilgilenmesi ve sitenize gelmesi. Satış hunisi, ilgilenen kişiyi ödemeye götüren adımlardır; B2B'de demo ve teklif burada yer alır. Dönüşüm hunisi ise belirli bir hedefe giden adımların ölçülmüş halidir: kayıt, ilk kullanım ya da sepetten ödemeye geçiş. Pratikte üçü aynı yolun parçalarıdır ve tek tabloda izlenmelidir.
Kendi huninizi beş adımı geçmeyecek şekilde bir kâğıda yazın. Her adım için tek bir sayı yeter.
Satış hunisinin aşamaları
Huninin aşamalarını anlatan birkaç model var. İkisi sık geçer: reklam ve satış eğitiminden gelen AIDA ile girişimlerin kullandığı AARRR. İkisi de iyi bir başlangıç, ama kendi huninizi ürününüzün gerçek adımlarıyla kurmanız gerekir.
AIDA: reklamın dört adımı
AIDA (dikkat, ilgi, istek, eylem) bir reklamın kişiyi satın almaya nasıl götürdüğünü anlatır ve genellikle E. St. Elmo Lewis'e atfedilir. 2024'te yayımlanan bir pazarlama tarihi çalışması bu atfı sorguluyor ve formülün şekillenmesinde Arthur Frederick Sheldon'ın rolünü öne çıkarıyor.
AARRR: girişimler için beş aşama
AARRR, Dave McClure'ın "Startup Metrics for Pirates" konuşmasından gelir ve korsan metrikleri (pirate metrics) diye de bilinir. Beş aşaması şunlardır:
- Edinim (acquisition): kişi sitenize ya da uygulamanıza gelir.
- Aktivasyon (activation): ürünle ilk iyi deneyimini yaşar.
- Tutundurma (retention): geri gelir ve kullanmaya devam eder.
- Tavsiye (referral): ürünü başkasına anlatır ya da davet eder.
- Gelir (revenue): para öder.
AARRR'ın AIDA'dan farkı, ürünün içini de kapsamasıdır. Kayıttan sonra olanlar, yani aktivasyon ve tutundurma, burada ayrı birer adım olarak ölçülür.
Kendi huninizin adımları
Kendi huninizi kurarken model adlarına değil, kullanıcının gerçekten yaptığı işe bakın. Dijital bir ürün için beş adım çoğu zaman yeter: ziyaret, kayıt, ilk değer, ödeme ve geri dönüş.
İlk değer, kullanıcının ürünün ne işe yaradığını ilk kez yaşadığı andır. Bir e-fatura aracında ilk faturayı göndermek, bir dil uygulamasında ilk dersi bitirmek olabilir. Bu anı tek bir olayla tanımlayın; "uygulamayı açtı" yeterli değildir.
E-ticarette adımların adı değişir: ziyaret, ürün sayfası, sepet, ödeme ve tekrar sipariş. İster ikas, Ticimax ya da Shopify kullanıyor olun, adımlar aynıdır. Sepetten ödemeye geçişte kayıp büyüktür. Baymard Institute'un 50 farklı çalışmadan hesapladığı ortalama sepet terk oranı %70,22. Son adımda beliren kargo ücreti ya da 3D Secure ekranı bu adımı ayrıca zorlaştırabilir. Kendi mağazanızda önce bu adımın oranına bakın.
Darboğaz nedir ve neden ilk ona bakmalısınız?
Darboğaz, kendi geçmişine ya da o adımdan beklediğinize göre en çok kişiyi kaybettiğiniz adımdır. Ham kayıp neredeyse her zaman huninin tepesinde en büyüktür, çünkü ziyaretçilerin çoğu zaten hedef kitleniz değildir. Bu yüzden her adımı, olması gereken oranla kıyaslayın. Huninin sonucunu bu adım sınırladığı için ilk ona bakılır.
Kayıp çoğu zaman sanıldığından erken gelir. Amplitude'un 2.600'den fazla şirketi kapsayan 2025 verisinde ürünlerin yarısında, yeni kullanıcıların %98'inden fazlası iki haftanın sonunda artık aktif değil. Veri Amplitude'u kullanan şirketlerin ürünlerinden geliyor ve sayfa "aktif" kelimesini tanımlamıyor. Yine de anlamı açık: reklam raporu bu kaybı göstermez, onu ancak ürünün içindeki adımları ölçerek görürsünüz.
Huninin tepesi de yanıltabilir. Ocak 2026'da 200 B2B yazılım ürünüyle yapılıp Şubat 2026'da yayımlanan ChartMogul anketi, 1.000 ziyaretçi başına kayıt ve ödeyen müşteri sayısını giriş modeline göre veriyor. Freemium modelinde 1.000 ziyaretçiden 90 ücretsiz kayıt ve 5 ödeyen müşteri çıkıyor; kart isteyen denemede ise 35 kayıt ve 10,5 ödeyen müşteri. Rakamlar öz beyana dayanıyor. Aşağıdaki grafikte kayıtsız freemium, kayıt istemeden kullanılabilen ürünü gösteriyor.
Kart şartı daha kayıt adımında bir eleme yapıyor, yani iki kayıt grubu aynı kitle değil. Yine de bu veride en çok kayıt alan model, en çok ödeyen müşteriyi getiren model değil. Türkiye'de bir SaaS ürünü için giriş modeli seçiyorsanız, kayıt sayısına değil ödeyen müşteri sayısına bakın.
Son dört haftanın verisinde her adımın oranını yazın ve yanına o adımdan beklediğiniz oranı koyun. Beklentiyi kendi geçmiş haftalarınızdan ya da aynı tanımla ölçülmüş bir referanstan alın. Aradaki fark en büyük olan adım, ilk bakacağınız yerdir.
Huniyi adım adım ölçmek
Ölçmeden hangi adımın sorunlu olduğunu bilemezsiniz. Her adımı ürününüzde tek bir olayla (event) tanımlayın ve adını bir kez koyun: sign_up_completed, first_invoice_sent, subscription_started gibi. Aynı adım için iki farklı olay tutarsanız, birkaç hafta sonra elinizde iki farklı huni olur.
Araçlar ihtiyacınıza göre değişir. GA4 web ve uygulama olaylarını toplar; ürün içi huniyi ve kohortları Amplitude, Mixpanel ya da PostHog gibi bir ürün analitiği aracında okumak daha kolaydır. Mobil uygulamada reklam ve mağaza verisini, ürün içi olaylarla aynı kullanıcı ya da cihaz kimliği üzerinden birleştirin. Huniyi tek bir sistem olarak ölçmek, büyüme pazarlamasında ilk iştir: önce ölçülür, sonra neyin değişeceğine karar verilir.
Huniyi aylık ortalamayla değil, haftalık kohortla okuyun. Kohort, aynı hafta kayıt olan kullanıcı grubudur. Her grubun ilk değer, ödeme ve geri dönüş oranını ayrı izlerseniz, bir değişikliğin etkisini o haftanın grubunda görürsünüz. Ortalama ise eski ve yeni kullanıcıları karıştırır, değişikliği haftalarca gizler.
Oranlar neden çarpılır
Huninin sonucu, adım oranlarının çarpımıdır. Temsili bir örnek: 2.000 ziyaretçinin %10'u kayıt olur, kayıt olanların %15'i ilk değere ulaşır, onların %40'ı öder. Sonuç 12 ödeyen müşteridir. Ham kayıp en çok ziyaretten kayda geçişte, ama ekip bu adımda zaten %10 civarı görüyor. İlk değerde ise geçmiş haftalarda %30'a yakın oranlar vardı; %15 bunun yarısı, yani darboğaz bu adım.
Şimdi ilk değer oranını eski seviyesi olan %30'a geri getirdiğinizi düşünün. Aynı 2.000 ziyaretçiden artık 24 müşteri gelir, yani iki katı. Aynı sonucu reklamla almak için ziyaretçi sayısını 4.000'e çıkarmanız gerekir. Rakamlar temsilidir, ama mantık her hunide aynıdır: bir adımı iyileştirmek, ondan sonraki her adımın sonucunu da büyütür.
Her adımda ne ölçülür
Aşağıdaki tablo her adımda neyi ölçeceğinizi, darboğazın nasıl göründüğünü ve ilk neyi deneyeceğinizi özetliyor.
| Aşama | Ne ölçülür | Tipik darboğaz işareti | İlk düzeltme |
|---|---|---|---|
| Ziyaret | Kanal bazında ziyaretçi ve kayıt sayfasına geçiş | Trafik artıyor, kayıt aynı kalıyor | Reklam mesajını açılış sayfasının vaadiyle eşleştirin |
| Kayıt | Kaydı tamamlayanların ziyaretçilere oranı | Form ya da kayıt ekranında yüksek terk | Gereksiz alanları çıkarın, kaydı değeri gösterdikten sonra isteyin |
| İlk değer | Ana işi ilk kez yapanların kayıt olanlara oranı | Kayıt olanların çoğu ilk gün hiçbir şey yapmıyor | İlk kullanım akışını (onboarding) tek bir işe indirin |
| Ödeme | Ödeyenlerin ilk değere ulaşanlara oranı | Deneme bitiyor, ödeme gelmiyor | Ödeme ekranını (paywall) değerin görüldüğü ana taşıyın |
| Geri dönüş | Haftalık kohortta tekrar gelen ya da yenileyen kullanıcı | Kohort eğrisi ilk haftadan sonra sıfıra yaklaşıyor | İlk hafta içinde ikinci kullanım için bir neden verin |
İlk değer oranınız için bir referans noktası var. Lenny Rachitsky ile Yuriy Timen'in 500'ü aşkın öz beyan yanıtla yaptığı 2022 anketinde ortalama aktivasyon oranı %34, medyan %25. Oradaki tanım, aktivasyon anına ulaşanların kaydı tamamlayanlara oranıdır. Sizin tanımınız farklıysa kıyas da geçersiz olur.
Tablonun ikinci sütununu kendi olay adlarınızla doldurun.
Darboğazı bulmak ve düzeltmek
Darboğazı bulmak bir kerelik bir analiz değil, tekrar eden bir döngüdür. Sıra önemlidir: ölçmeden değiştirmeyin, başarıyı tanımlamadan yayına almayın.
- Huniyi son dört haftanın kohortlarıyla çizin ve her adımın oranını yazın.
- Kendi geçmişine ya da o adımdan beklediğinize göre en çok kişiyi kaybettiğiniz adımı seçin.
- Nedenini arayın: o adımdaki oturum kayıtlarını izleyin, orada ayrılan birkaç kullanıcıyla konuşun.
- Değişiklikten önce başarı ölçütünü yazın: hangi oran, hangi hedef, kaç haftalık kohort.
- Tek bir değişiklik yapın ve yeni kohortlarda hem o adımı hem bir sonrakini ölçün.
- Adım düzeldiğinde bir sonraki darboğaza geçin.
Kreto'nun çalıştığı mobil uygulama Masa'da en büyük düşüş zorunlu kayıt duvarındaydı: kullanıcılar değeri görmeden ayrılıyordu. Onboarding akışı, temel deneyimi önce gösterip kaydı etkileşimden sonraya bırakacak şekilde yeniden kuruldu; bu değişiklikle Masa'nın kayıt dönüşümü %32,7'den %63'e çıktı.
Kendi huninizde de aynı soruyu sorun: kullanıcıdan, değeri görmeden önce ne istiyorsunuz?
Sık yapılan hatalar
- Sorunlu huniye bütçe eklemek. Darboğaz kayıttan sonraysa, daha çok reklam daha çok kayıp demektir. Bütçeyi adım düzeldikten sonra artırın.
- Ortalamaya bakmak. Aylık ortalama, yeni kohortların kötüleştiğini haftalarca gizleyebilir.
- Aynı anda birçok adımı değiştirmek. Üç değişiklik birden yayına girerse hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz.
- Bir adımı tek başına iyileştirmek. Bu yazıdaki iki örnek ters görünebilir: biri kaydı kolaylaştırıyor, diğeri kayıtta kart istiyor. İkisini aynı kural birleştirir: bir değişikliği yalnızca o adımın oranıyla değil, bir sonraki adımla birlikte değerlendirin.
- Farklı tanımları kıyaslamak. Bir mağazanın oturum dönüşümü ile bir SaaS ürününün ücretsizden ücretliye geçişi aynı şeyi ölçmez. Bir oranı yalnızca aynı tanımla hesaplanmış bir oranla karşılaştırın.
Sık sorulan sorular
İyi bir dönüşüm oranı nedir?
Tek bir doğru oran yok, çünkü her oran farklı bir şeyi ölçer. Ekim 2026 itibarıyla Littledata'nın izlediği, GA4'e veri gönderen 427 Shopify mağazasında medyan oturum dönüşümü %1,4. Ölçülen şey, en az bir satın alma içeren oturumların payıdır ve oran yalnızca Shopify mağazaları için geçerlidir. SaaS'ta ücretsizden ücretliye geçiş ise kayıt olanlardan kaçının ödediğini ölçer; tanımı farklı olduğu için %1,4 ile kıyaslamayın. Kendi oranınızı aynı tanımla ölçülmüş bir referansla ya da kendi geçen ayınızla kıyaslayın.
AARRR ile funnel aynı şey mi?
AARRR bir funnel modelidir, ama tam düz bir çizgi değildir. Tavsiye adımı yeni kullanıcıyı huninin başına geri gönderir, iyi çalışan bir ürün böylece kendi edinimini de besler. Bu döngüyü ayrı bir satır olarak ölçün: davetle gelen kayıt sayısı.
Az trafikle huniyi ölçmek anlamlı mı?
Anlamlı, ama oranlara değil kişilere bakın. Kayıt sayınız küçükse haftalık yüzde değişimleri çoğu zaman gürültüdür; ilk değere ulaşmayan kullanıcılarla tek tek konuşmak daha çok şey öğretir. Olayları şimdiden doğru adlandırırsanız, trafik büyüdüğünde aynı tablo karşılaştırılabilir oranlar verir.
Huninizi bu hafta bir sayfaya çizin
Funnel'ın değeri tanımında değil, size nereye bakacağınızı söylemesinde. Beş adımınızı yazın, her birine bir olay bağlayın ve son dört haftanın kohortlarında oranları çıkarın. Darboğazı bulduğunuzda ilk neyi düzelteceğiniz de netleşir.
Kendi huninizde kaybın nerede olduğunu birlikte bulmak isterseniz Kreto ekibiyle bir görüşme planlayın; huninizin adımlarını ve elinizdeki veriyi konuşarak başlarız.