ROAS nedir? Reklam harcaması getirisi nasıl hesaplanır ve okunur

Reklam harcaması getirisi (return on ad spend, ROAS), reklama harcadığınız her liranın kaç liralık satış getirdiğini gösteren orandır. Pazartesi sabahı Meta paneli ROAS 4 gösteriyor, ay sonunda ise hesapta beklediğiniz para kalmamış.

İki rakam da doğrudur. ROAS satışı ölçer; ürün maliyeti, kargo, komisyon ve iade bu orana girmez. Aşağıda ROAS'ı hesaplamayı, marjınızdan zarar eşiğini çıkarmayı ve paneldeki rakamı mağazadaki gerçek satışla kıyaslamayı anlatıyoruz. Örnekler e-ticaretten; abonelik uygulamaları için farkı sık sorulan sorularda bulacaksınız.

ROAS nedir ve neyi ölçer

ROAS, reklamla ilişkilendirilen satışın reklam harcamasına oranıdır. Bir kampanya 10.000 TL harcayıp 30.000 TL satış getirdiyse ROAS 3'tür. Panel bu satışı kendi atıf (attribution) kuralıyla sayar, yani hangi siparişi hangi reklama yazacağını kendisi belirler.

ROAS'ın güçlü yanı karşılaştırmadır. Aynı platformdaki iki kampanyadan hangisinin her lirayı daha çok satışa çevirdiğini hızla gösterir. Bütçeyi reklam setleri arasında kaydırırken iş görür.

Zayıf yanı, maliyeti görmemesidir. ROAS 4 olan bir kampanya, %20 marjlı ürün satıyorsa zarar eder. ROAS 3 olan bir başkası, %50 marjlı ürünle kâr bırakır. Oran, satışın ne kadarının cebinizde kaldığını söylemez.

Panelinizdeki ROAS sütununun hangi dönüşüm olayını ve hangi değeri saydığını bu hafta kontrol edin.

ROAS nasıl hesaplanır

Formül: ROAS = reklamla ilişkilendirilen satış ÷ reklam harcaması. Bir ayda reklama 50.000 TL harcadınız ve panel bu reklamlara 200.000 TL satış yazdı. 200.000 ÷ 50.000 = 4 eder.

Aynı sonuç iki biçimde yazılır: 4 kat (4x) ya da %400. Google Ads'in hedef ROAS yardım sayfası yüzde biçimini kullanır: harcanan her 1 dolara 5 dolar satış hedefi, %500 hedef ROAS'tır. Yani 5 kat ile %500 aynı şeyi söyler. Bu yazıda bundan sonra kat biçimini kullanıyoruz.

Hangi satış rakamı girer

Satış rakamını, marjı hesapladığınız tabanla aynı tutun. Pikselinize gönderdiğiniz sepet tutarı KDV dahilse panel ROAS'ı şişer. Katkı marjınızı KDV hariç hesapladıysanız satışı da KDV hariç alın.

İadeyi de hesaba katın. Panel siparişi verildiği anda sayar; sonradan gelen iade çoğu kurulumda o rakamdan düşmez. İadeyi tek bir yerde düşün. Bu yazıda iade, katkı marjının içinde bir maliyettir; satıştan ayrıca çıkarmayın. Müşteriden aldığınız kargo ücretini satışa mı yazdığınızı bir kez belirleyin ve sonra değiştirmeyin.

Bir test siparişi verin ve pikselin gönderdiği değerin KDV ile kargo içerip içermediğine bakın.

Başa baş ROAS: zarar etmemek için gereken eşik

Başa baş ROAS, reklamın kendi maliyetini tam karşıladığı ROAS'tır. Formülü: başa baş ROAS = 1 ÷ katkı marjı. Katkı marjı, satıştan ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade düştükten sonra kalan paydır.

Örnek mağazanın katkı marjı %40 olsun. 1 ÷ 0,40 = 2,5 eder. Mantığı basit: 100 TL'lik satış 40 TL katkı bırakır. ROAS 2,5 iken bu satış için 40 TL reklam harcarsınız ve elde sıfır kalır. ROAS 2,5'in üstündeyse reklam katkı üretir, altındaysa her satış zarar yazar.

Marj düştükçe çıta hızla yükselir. %20 marjla satılan bir ürün için başa baş ROAS 5'tir. Aynı panel rakamı bir üründe kâr, diğerinde zarar demektir. Başa başı bu yüzden ürün grubu ve kanal bazında hesaplayın. Trendyol veya Hepsiburada gibi pazar yerlerinde komisyon ve kargo katkı marjını düşürür, eşik yükselir. Kreto performans reklamlarını yönetirken kampanya hedefini her ürün grubunun başa baş değerinden kurar.

Enflasyon ROAS'ı değil, marjı etkiler. ROAS bir orandır ve TL'nin değer kaybından etkilenmez. Marj ise fiyat ve maliyet güncellemeleriyle değişir. Tedarikçi zam yaptıysa ya da siz indirime girdiyseniz başa baş ROAS'ı yeniden hesaplayın.

En çok satan beş ürününüzün katkı marjını çıkarın ve her biri için başa baş ROAS'ı bir tabloya yazın.

ROAS, ROI ve POAS farkı

ROAS satışı, POAS ve ROI ise kârı reklam harcamasıyla karşılaştırır. Reklam harcaması başına kâr (profit on ad spend, POAS), katkıyı reklam harcamasına böler. Yatırım getirisi (return on investment, ROI) ise reklamdan sonra kalan tutarı harcamaya oranlar.

Örnek mağazanın ROAS'ı 4 olan bir ayına bakalım. Panelin yazdığı satışın mağazadaki satışla aynı olduğunu varsayalım. Satış KDV hariç 200.000 TL. Ürün maliyeti 90.000 TL, kargo ve komisyon 20.000 TL, iade 10.000 TL. Geriye 80.000 TL katkı kalır, yani %40. Reklama 50.000 TL harcandı ve reklamdan sonra 30.000 TL kaldı.

Aynı ayı üç metrikle okuyalım:

• ROAS = 200.000 ÷ 50.000 = 4.
• POAS = 80.000 ÷ 50.000 = 1,6. POAS 1'in üstündeyse reklam katkı üretir.
• ROI = (80.000 eksi 50.000) ÷ 50.000 = %60.

ROAS 4, başa baş değer olan 2,5'in üstünde; reklam bu ay para bırakmış. Ama 4 rakamı satışın büyük kısmının kâr olduğu anlamına gelmez. 200.000 TL'lik satıştan reklamdan sonra 30.000 TL kalır. Maaş, kira ve yazılım gibi sabit giderler de bu 30.000 TL'den ödenir.

POAS'ın avantajı, eşiği her üründe 1'e sabitlemesidir. Marjı farklı ürünleri aynı tabloda kıyaslamak kolaylaşır. Dezavantajı, ürün maliyetini raporlama aracınıza düzenli olarak işlemenizi gerektirmesidir.

Geçen ayın rakamlarıyla satıştan kalana uzanan bu hesabı kendi mağazanız için yapın.

Paneldeki ROAS ile kasadaki satış: MER

Her platform satışı kendi atıf kuralıyla sayar, bu yüzden panellerin toplamı mağazadaki satışı aşabilir. Google Ads'e göre yeni bir dönüşüm oluştururken tıklama dönüşümü aralığını özelleştirmezseniz varsayılan aralık 30 gündür. Üç hafta önce Google reklamına tıklayan biri bugün başka bir reklamla gelip alışveriş yaparsa, aynı sipariş iki panelde de görünebilir.

Pazarlama verimlilik oranı (marketing efficiency ratio, MER) bu çift sayımdan etkilenmez. Formülü: MER = mağazanın toplam satışı ÷ toplam reklam harcaması. Bazı ekipler buna blended ROAS der. Satış rakamı panelden değil, mağazanızın kendi sipariş kayıtlarından gelir.

Başka bir ay düşünün: toplam reklam harcaması 60.000 TL. Meta paneli 35.000 TL harcamayla 120.000 TL satış yazar, ROAS yaklaşık 3,4. Google Ads 25.000 TL harcamayla 110.000 TL yazar, ROAS 4,4. Paneller toplam 230.000 TL diyor; mağazanın tüm kanallardan satışı ise 180.000 TL.

MER burada 180.000 ÷ 60.000 = 3,0 çıkar. %40 marjla 180.000 TL satış 72.000 TL katkı bırakır; 60.000 TL reklamdan sonra 12.000 TL kalır. Panellere bakan biri iki kanalı da rahatça kârlı sanır. Üstelik mağaza satışına organik siparişler de dahildir, reklamın gerçek katkısı bundan da düşüktür.

Dört metriği yan yana koyunca hangisinin hangi karara yaradığı görünür:

Son ayın mağaza satışını KDV hariç ve iade öncesi alın, toplam reklam harcamasına bölün ve panellerin ROAS'ıyla yan yana yazın.

İyi bir ROAS kaç olmalı

Herkes için geçerli iyi bir ROAS yoktur; doğru rakamı marjınız, müşteri karışımınız ve tekrar satın alma belirler. Alt sınır başa baş ROAS'tır. %40 marjlı bir mağaza için 3 sağlıklı bir rakam olabilir, %20 marjlı bir mağaza için zarardır.

Yeni ve geri dönen müşteriyi ayırın. Sepeti terk edenlere ve eski müşterilere gösterilen reklamlar genelde yüksek ROAS yazar. Oysa bu alıcıların bir kısmı reklam olmadan da gelecekti. Yeni müşteri getiren kampanyaların ROAS'ı daha düşüktür, ama büyümeyi onlar taşır. İkisine aynı hedefi verirseniz bütçe, zaten alacak kişilere kayar.

Tekrar satın alma hesabı değiştirir. Müşteri yılda birkaç kez sipariş veriyorsa, ilk siparişte başa başın biraz altında kalmak kabul edilebilir. Bu kararı müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ve müşteri edinme maliyeti (CAC) ile birlikte verin.

Kampanyalarınızı yeni ve geri dönen müşteri olarak ayırın ve her grup için ayrı bir ROAS alt sınırı yazın.

Google Ads'te hedef ROAS ayarlamak

Google Ads'te ROAS'ı yalnızca raporda okumazsınız, teklif hedefi olarak da verebilirsiniz. Google Ads'in hedef ROAS sayfasına göre hedef ROAS, reklamlara harcadığınız her lira için elde etmek istediğiniz ortalama dönüşüm değeridir. Arama ve Alışveriş kampanyalarında bu strateji için son 30 günde en az 15 dönüşüm gerekir.

Aynı sayfa, çok yüksek bir hedefin reklamlarınızın alabileceği trafiği sınırlandırabileceği konusunda uyarır. Hacmi artırmak için hedefi kademeli olarak düşürmeyi önerir; yeni hedefe ulaşmak bir ila iki dönüşüm döngüsü sürebilir.

Hedefi başa baş ROAS'ın üstüne koyun, ama son haftalardaki gerçek ROAS'ınızdan çok yukarı çekmeyin. Değiştirdikten sonra bir ila iki dönüşüm döngüsü bekleyin; dönüşüm döngüsü, tıklamadan satın almaya geçen tipik süredir. Kreto olarak PetMerkezi'de ücretli medyayı ROAS'a karşı günlük optimize ettik; mağaza lansmandan sonraki 3 ayda 10 milyon TL gelire ulaştı.

Hedef ROAS kullanıyorsanız mevcut hedefi başa baş değerinizle ve son dört haftanın gerçek ROAS'ıyla yan yana koyun.

ROAS nasıl artırılır

ROAS'ın payında satış, paydasında harcama var; çoğu ekip yalnızca paydaya dokunur. Bütçeyi kısmak ROAS'ı genelde yükseltir, çünkü en kolay ikna olan alıcılar kalır. Ama toplam katkı düşebilir. Kararı orana değil, reklamdan sonra kalan TL'ye göre verin.

Satış tarafında dört yere bakın:

• Açılış sayfası. Reklamdaki vaat sayfanın ilk ekranında görünsün. Değişiklikleri A/B testiyle ölçerek yapın.
• Sepet tutarı. Paket ürünler, tamamlayıcı ürün önerisi ve ücretsiz kargo eşiği aynı tıklamadan daha çok satış çıkarır.
• İade. Beden tablosu, net ürün görselleri ve doğru açıklama iadeyi azaltır; iade düşünce katkı ve POAS yükselir.
• Kreatif. Aynı kitleye haftalarca aynı reklamı göstermek etkiyi düşürür. Yeni kreatifleri düzenli test edin.

Etkisi doğrudan orana yansır. Açılış sayfasının dönüşüm oranı %20 artarsa, aynı harcama, tıklama ve sepet tutarıyla ROAS 4'ten 4,8'e çıkar. Örnek mağazada reklamdan sonra kalan 30.000 TL, 46.000 TL olur. Sayfa hızı ve ödeme adımları gibi e-ticaret altyapısı işleri de aynı oranı belirler.

En çok harcayan kampanyanız için açılış sayfası dönüşüm oranını, ortalama sepet tutarını ve iade oranını yan yana yazın; en zayıfıyla başlayın.

Sık yapılan hatalar

• ROAS'ı kâr sanmak. ROAS satışı ölçer; kârı görmek için katkıya ve POAS'a bakın.
• KDV dahil satışı KDV hariç marjla kıyaslamak. İki rakamı aynı tabana getirin.
• Panelleri toplamak. Aynı sipariş iki panelde görünebilir; toplamı mağaza satışıyla kontrol edin.
• Tüm kampanyalara tek hedef vermek. Geri dönen müşteri kampanyaları, yeni müşteri getirenleri gölgede bırakır.
• Başa başı bir kez hesaplayıp unutmak. Fiyat, maliyet ya da komisyon değişince eşik de değişir.

Son aylık raporunuzu bu listeyle okuyun ve ilk bulduğunuz hatayı bu hafta düzeltin.

Sık sorulan sorular

ROAS 1 ne demek?

ROAS 1, reklama harcadığınız kadar satış aldığınız anlamına gelir: 10.000 TL harcama, 10.000 TL satış. Ürün maliyeti, kargo ve iade düşülünce bu zarardır. Başa baş için ROAS'ın 1 ÷ katkı marjı değerine ulaşması gerekir. ROAS 1 ancak ilk siparişi bilerek zararına alıp tekrar siparişlerden kazanıyorsanız savunulabilir.

Abonelik uygulamasında ROAS nasıl okunur?

Abonelik uygulamasında ilk ayın ROAS'ı genelde düşük görünür, çünkü gelir aylara yayılır. Kullanıcı başına 600 TL reklam harcadıysanız, aylık 200 TL'lik abonelik ilk ay ROAS 0,33, üçüncü ayın sonunda, iptal olmazsa ve mağaza payından önce, 1 yazar. ROAS'ı kohort bazında, örneğin 30, 90 ve 180 gün sonra ölçün. Deneme başlangıcını değil ilk ödemeyi gelir sayın ve uygulama mağazasının payını düşün.

ROAS ile CPA arasındaki fark ne?

Edinim başı maliyet (cost per acquisition, CPA), bir dönüşümün reklam maliyetidir: harcama ÷ dönüşüm sayısı. ROAS ise dönüşümün değerine bakar. Sepet tutarları birbirine yakınsa ikisi aynı hikâyeyi anlatır. Tutarlar farklıysa ROAS daha çok şey söyler: 150 TL CPA, 300 TL'lik siparişte pahalı, 3.000 TL'lik siparişte ucuzdur.

Trendyol veya Hepsiburada reklamlarında ROAS nasıl hesaplanır?

Formül aynıdır, değişen başa baş eşiğidir. Pazar yeri komisyonu ve kargo katkı marjını düşürür. Pazar yeri için ayrı bir katkı marjı ve ayrı bir başa baş ROAS hesaplayın. Kendi sitenizdeki eşiği pazar yerine taşımayın.

Bu hafta ROAS tablonuzu kurun

ROAS iyi bir başlangıç rakamıdır, ama bütçe kararını tek başına taşımaz. Tek bir tablo kurun: ay, reklam harcaması, panel ROAS'ı, katkı marjı, başa baş ROAS, POAS ve MER. Bütçeyi artırmadan önce MER'in başa baş değerin rahatça üstünde olduğunu görün; organik satış MER'i şişirir.

Başa baş ROAS'ınızı ve MER'inizi birlikte kurmak isterseniz Kreto ekibiyle bir görüşme planlayın; elinizdeki satış ve reklam verisini konuşarak başlarız.