Performans pazarlama ajansı seçerken sorulacak 10 soru

Performans pazarlama ajansı seçerken sunuma değil, birkaç somut sorunun cevabına bakın: reklam hesabı kimin, başarı neyle ölçülecek ve reklamdan sonraki adımlar kimin işi. Üç ajanstan teklif aldınız, üç sunumda da benzer kanal logoları, benzer vaka grafikleri ve benzer bir "veri odaklı" vurgusu var. Aşağıdaki on soru, benzer görünen sunumların arkasındaki farkı ortaya çıkarır. Soruları üç gruba ayırdık: kontrol, çalışma biçimi ve ticari şartlar.

Kontrol: hesap, ölçüt ve veri

İlk üç soru, işbirliği bittiğinde elinizde ne kalacağını belirler. Bu sorulara net cevap vermeyen bir ajansla fiyat konuşmaya geçmeyin.

1. Reklam hesapları kimin adına açılacak?

Google Ads, Meta reklam hesabı, Analytics ve etiket yöneticisi şirketinizin adına açılmalı. Ajans bu hesaplara erişim alır, hesapların sahibi olmaz. Ajans değiştiren markaların sık yaşadığı sorunlardan biri, geçmiş kampanya verisine ve dönüşüm ayarlarına erişimi kaybetmektir.

Google Ads'te beş erişim seviyesi vardır: yalnızca e-posta, faturalandırma, salt okunur, standart ve Admin. Kullanıcı eklemek, erişim seviyesini değiştirmek ve yönetici hesabı (manager account) bağlantısını kaldırmak yalnızca Admin seviyesinde mümkündür. Ajansın yönetici hesabı hesabınıza sahiplik yetkisiyle bağlanırsa, o hesabın Admin kullanıcıları sizin hesabınızdaki erişimleri de düzenleyebilir. Google aynı sayfada, hesapta tek Admin varsa ve o kişiye ulaşılamazsa etiketlere erişimin kaybedilebileceğini de yazar.

Pratikte kural basittir. Şirketinizden en az bir kişi her hesapta Admin olarak kalsın. Ajansa kampanyaları düzenleyebileceği standart erişimi verin; daha fazlasına ihtiyaç varsa nedenini sorun. Ajansın yönetici hesabını bağlarken sahipliğin kimde kalacağını yazılı olarak sorun.

Bu hafta mevcut reklam hesaplarınızın Admin listesini açın ve şirket içinden kimin orada olduğunu not edin.

2. Başarı neyle ölçülecek?

Tıklama, gösterim ve tıklama başı maliyet kampanyanın sağlığını gösterir, işinizi göstermez. Ajansla yazılı olarak bir iş ölçütü belirleyin: e-ticarette sipariş başı maliyet ve kâr marjı, SaaS ve uygulamada müşteri edinme maliyeti (CAC) ve ilk ödemeye dönüşüm.

İyi bir ajans önce marjınızı ve ortalama sipariş tutarınızı sorar. Hedef CAC'yi bu rakamlardan geriye doğru hesaplar. Kötü cevap ise "reklam harcamasının getirisini (ROAS) artıracağız" der ve hangi ROAS'ın sizin için kârlı olduğunu sormaz.

Görüşmeden önce, bir müşteriden hâlâ kâr ederek ödeyebileceğiniz en yüksek edinme maliyetini kendiniz hesaplayın. Ajansın önerdiği hedefi bu rakamla karşılaştırın.

3. Dönüşüm takibini kim kuracak ve nasıl doğrulanacak?

Reklam platformları, kendilerine gönderilen dönüşüm sinyaliyle optimize eder. Sinyal yanlışsa kampanya yanlış şeyi büyütür. Ürün sayfasını görüntülemeyi satın alma gibi sayan bir kurulum, düşük maliyetli ama değersiz trafik getirir.

Ajansa üç şey sorun: hangi olayları dönüşüm olarak sayacaklar, reklam panelindeki rakamı kendi sipariş ya da abonelik kayıtlarınızla nasıl karşılaştıracaklar, fark çıkarsa kim düzeltecek. İyi bir ajans ilk iki haftada bu kurulumu doğrular ve kampanyayı ondan sonra büyütür.

Bu hafta son ayın reklam panelindeki dönüşüm sayısını, aynı ayın gerçek sipariş ya da ödeme sayısıyla yan yana yazın.

Çalışma biçimi: rapor, ekip, kreatif ve reklamdan sonrası

İkinci grup, işbirliğinin her hafta nasıl işleyeceğini gösterir. Sunumda en az konuşulan, sözleşmeden sonra en çok sorun çıkaran kısım budur.

4. Rapor neyi gösterecek, kim okuyacak?

Kanal bazında yirmi sayfalık bir PDF, karar almanızı sağlamaz. Haftalık raporun ilk satırında 2. soruda belirlediğiniz iş ölçütü olmalı. Altında harcama, edinilen müşteri, CAC ve bir önceki haftaya göre fark yer almalı.

Raporun ikinci kısmı geçen haftanın değişiklikleri ve bu haftanın planıdır: hangi kampanya durdu, hangi kreatif test ediliyor, sonuç ne zaman okunacak. Ajanstan örnek bir rapor isteyin, isimleri gizlenmiş olabilir.

5. Hesabı fiilen kim yönetecek?

Satış görüşmesine gelen kişi ile hesabı her gün yöneten kişi çoğu zaman farklıdır. Hesabı kimin yöneteceğini, o kişinin kaç hesaba baktığını ve hangi kanallarda deneyimi olduğunu sorun.

İletişimin nasıl yürüyeceğini de netleştirin: ortak bir mesaj kanalı mı, haftalık toplantı mı? Acil bir durumda kime ulaşacağınızı da sorun. Hesap yöneticisi değiştiğinde size nasıl haber verileceğini sözleşmede bir cümleyle yazın.

6. Kreatif kimden gelecek ve ne sıklıkla yenilenecek?

Pratikte kampanyalar dar hedefleme yerine geniş kitleyle çalıştıkça, sonucu en çok değiştiren şey kreatif olur: reklamın görseli, videosu ve metni. Aynı kreatifler haftalarca dönerse kitle onları görmeye alışır ve sonuçlar yavaşça düşer.

Ajansa kreatifi kimin üreteceğini sorun: ajansın kendi ekibi mi, sizin tasarımcınız mı, dışarıdan bir stüdyo mu? Ayda kaç yeni kreatif test edileceğini ve test sonucunun nasıl okunacağını da isteyin. "Siz görselleri gönderin, biz yayınlarız" cevabı, kreatif işinin size kaldığı anlamına gelir.

Son üç ayda kaç yeni reklam kreatifi yayınladığınızı sayın. Ajansın önerdiği aylık kreatif sayısını bu rakamla karşılaştırın.

7. Reklamın tıklattığı sayfa ve sonrası kimin işi?

Ajans görüşmelerinde bu soru nadiren sorulur, ama cevabı CAC'yi doğrudan belirler. Reklam ziyaretçiyi açılış sayfasına (landing page) getirir. Ziyaretçi sayfada kaybolursa, kayıt formunu bırakırsa ya da üründe ilk değeri görmeden ayrılırsa, kampanya ne kadar iyi olsa da CAC yüksek kalır.

Ajansa açıkça sorun: açılış sayfasını, kayıt akışını ve ilk kullanım akışını (onboarding) kim inceleyecek? Ajans bu adımları iş kapsamına almıyorsa, kimin alacağına siz karar verin. Bu adımları birlikte görmek için huninin her adımını aynı tabloda izlemeniz gerekir.

Kreto'nun Pixel+ çalışmasında kampanyalar, kreatif üretimi, uygulama mağazası optimizasyonu (ASO), onboarding ve ödeme duvarı (paywall) tasarımı tek ekipte birlikte ele alındı. Google Ads'te uygulama yükleme başı maliyet (CPI) 0,74 dolar oldu. Aylarca süren platodan sonra net abone sayısı en az 2 ay üst üste büyüdü.

Bu hafta reklamdan gelen ziyaretçilerin açılış sayfasından sonraki adıma geçme oranına bakın. Oran düşükse ajansla ilk konuşacağınız konu budur.

Ticari şartlar: ücret, rozet, süre ve çıkış

Son üç soru, sözleşmenin teşviklerini gösterir. Ajansın neyi büyütmekten kazanç sağladığı, size ne önereceğini de etkiler.

8. Ücret nasıl belirleniyor?

Türkiye'de performans ajanslarının ücretleri genellikle dört yapıdan birine dayanır. Rakamlar ajansa, kanala ve harcamaya göre çok değişir. Bu yüzden yapıyı karşılaştırın, her yapının teşvikini sorun.

Hangi yapıyı seçerseniz seçin, reklam bütçesi ile ajans ücretini faturada ayrı görün. Reklam bütçesinin doğrudan sizin kartınızdan ya da sizin adınıza açılmış faturalandırmadan ödenmesi, harcamayı kendi gözünüzle görmenizi sağlar.

9. Google Partner rozeti ne anlama geliyor?

Rozet bir kalite işaretidir, ama neyi ölçtüğünü bilin. Google'a göre Partner olmak için üç şart grubu vardır: performans, harcama ve sertifika. Eşikler aşağıdaki grafikte. Örneğin ajansın yönettiği hesaplarda 90 günde en az 10.000 dolar reklam harcaması gerekir.

Optimizasyon puanı, Google'ın hesabınızın ne kadar iyi performans gösterecek şekilde ayarlandığına dair tahminidir. Google'ın önerilerini uygulamak ya da reddetmek bu puanı değiştirir. Premier Partner ise ülkedeki katılımcı şirketlerin en iyi %3'üne verilir; ölçütler arasında mevcut müşterilerin yıllık reklam harcaması büyümesi de vardır. Bütçe artışı önerilerini bu yüzden kendi CAC hedefinizle kontrol edin.

Partner şartları, ajansın hesap yönetmeyi bildiğini ve belirli bir harcama hacmine ulaştığını gösterir. Sizin işletmenizin kârlı büyüyüp büyümediğini göstermez. Rozeti eleme ölçütü olarak kullanın, karar ölçütü olarak değil.

10. İlk 90 günün planı ve çıkış koşulu ne?

İyi bir teklif, ilk 90 günü haftalara bölünmüş bir planla gelir. İlk iki hafta genellikle hesap incelemesi, dönüşüm takibinin düzeltilmesi ve ölçüt üzerinde anlaşmayla geçer. Sonraki haftalar test ve ölçeklemedir. Plan yoksa ilk ay deneme yanılmayla geçer.

Sözleşmede çıkışı da yazın: bildirim süresi, hesap erişimlerinin geri alınması, kreatif dosyalarının ve raporların size teslimi. Bu maddeleri sözleşmeyi imzalamadan önce konuşun; ilişki bozulduktan sonra pazarlık etmek zorlaşır.

Ajans mı, ekip içi işe alım mı?

Bazı şirketler ajans yerine bir performans pazarlama uzmanı işe almayı düşünür. Uzman tüm zamanını sizin hesabınıza ayırır ve şirket bilgisini içeride biriktirir. Ancak kreatif, ölçümleme ve açılış sayfası işlerini tek bir uzmanın taşıması zordur.

Ajans birden fazla uzmanlık getirir, ama hesabınız ajansın onlarca hesabından biridir. Karar verirken iki soruya bakın. Aylık reklam harcamanız bir uzmanın maliyetini taşıyor mu? Eksik olan beceri reklam yönetimi mi, yoksa huninin başka bir adımı mı?

Sık sorulan sorular

Performans pazarlama nedir?

Performans pazarlama, ücretin ve kararların ölçülebilir sonuçlara bağlandığı dijital pazarlamadır. Sonuç tıklama, kayıt, uygulama yüklemesi ya da satış olabilir. Google Ads, Meta, TikTok ve Apple Search Ads en yaygın kanallardır.

Performans pazarlama ajansı ile dijital pazarlama ajansı arasındaki fark nedir?

Dijital pazarlama ajansı daha geniş bir kapsam sunar: sosyal medya yönetimi, içerik, SEO ve marka işleri. Performans pazarlama ajansı ücretli reklam kanallarına ve ölçülebilir dönüşüme odaklanır. Birçok ajans ikisini birlikte sunar; teklifte hangi işlerin kapsamda olduğunu tek tek yazdırın.

Ajansla çalışmaya başlamadan önce ne hazırlamalıyım?

Dört şey hazırlayın: hedef CAC ya da sipariş başı maliyet, son üç ayın reklam ve satış verisi, reklam hesaplarının Admin listesi ve mevcut dönüşüm kurulumunun listesi. Bu dört madde ilk toplantıyı sunumdan çalışmaya çevirir.

Kaç ajanstan teklif almalıyım?

Üç teklif çoğu şirket için yeterlidir. Her ajansa aynı on soruyu yazılı olarak gönderin ve cevapları yan yana koyun. Fark en çok 1, 3 ve 7. sorularda ortaya çıkar.

Teklifleri bu hafta yan yana karşılaştırın

On soru, sunumları aynı zemine indirir. Bu hafta şu dört adımı tamamlayın:

1. Reklam hesaplarınızın Admin listesini kontrol edin.
2. Hedef CAC'nizi marj ve ortalama sipariş tutarından hesaplayın.
3. Reklam panelindeki dönüşümleri gerçek siparişlerle karşılaştırın.
4. On soruyu teklif aldığınız ajanslara yazılı gönderin.

Kreto performans reklamlarını açılış sayfası, onboarding ve ödeme adımlarıyla birlikte tek bir huni olarak yönetir. Teklifleri bu sorularla karşılaştırırken huninizin hangi adımda müşteri kaybettiğini birlikte görmek isterseniz Kreto ekibiyle bir görüşme planlayın.