Retention nedir? Elde tutma oranı nasıl ölçülür ve okunur

Retention nedir sorusunun kısa cevabı şu: elde tutma (retention), aynı dönemde ürünü kullanmaya başlayan bir gruptan belirli bir gün ya da dönemde geri dönenlerin payıdır. Pazartesi sabahı panoyu açan bir kurucu, indirmelerin dört haftadır arttığını, haftalık aktif kullanıcının ise yerinde saydığını görür. Aradaki fark, bir kez gelip bir daha dönmeyen kullanıcılardır. Retention bu kaybı tek bir sayı olarak değil, zaman içinde inen bir eğri olarak gösterir. Eğriyi okumadan edinim bütçesini artırmak, kalıcı müşteri yerine kısa süreli kiracı satın almaktır.

Retention nedir ve neden edinimden önce gelir

Retention her zaman bir grup üzerinden ölçülür. Aynı gün, hafta ya da ayda ürünü kullanmaya başlayan kullanıcılar bir kohort (cohort) oluşturur. Retention, bu grubun ne kadarının sonraki günlerde yeniden geldiğini sorar. Toplam aktif kullanıcı sayısı bunu göstermez, çünkü yeni gelenler gidenlerin yerini doldurur ve kaybı örter.

Hesabın iki ucu vardır: başlangıç olayı ve geri dönüş olayı. Başlangıç çoğu üründe kayıt ya da ilk açılıştır. Geri dönüşü dikkatli seçin. Uygulamayı açmak, bildirime yanlışlıkla dokunan kullanıcıyı da sayar. Bir tarif uygulamasında tarif kaydetmek, bir ön muhasebe yazılımında fatura kesmek daha dürüst bir geri dönüş olayıdır.

Edinimden önce gelmesinin nedeni basit. Her ay yeni kullanıcı kazanıp ertesi ay çoğunu kaybeden ürün, reklam bütçesi arttıkça yalnızca daha pahalıya aynı yerde durur. Müşteri edinme maliyetini (CAC) geri kazanmanız da kullanıcının ne kadar kaldığına bağlıdır. Sequoia Capital, retention'ı ürün-pazar uyumunu ölçmenin iyi bir yolu ve ürün büyümesinin açık ara en güçlü kaldıracı olarak tanımlar.

Büyüme pazarlaması işinde bütçe kararından önce açılan ilk grafik bu yüzden retention eğrisidir. Eğri düzleşmiyorsa, yeni kanal denemek sorunu çözmez.

Bu hafta ürününüz için tek bir geri dönüş olayı seçin ve yazılı hale getirin. Ekipteki her retention raporu aynı olayı kullansın.

Retention oranı nasıl hesaplanır

Temel hesap şöyle: belirli bir günde geri dönen kullanıcı sayısını kohorttaki toplam kullanıcı sayısına bölün, sonucu 100 ile çarpın.

N. gün retention = N. gün geri dönen kullanıcı / kohorttaki kullanıcı x 100

Temsili bir örnek düşünün. 1 Ekim'de 1.000 kişi kayıt oldu ve bunlardan 300'ü ertesi gün geri döndü. 1. gün retention 300 / 1.000 = %30 olur. Asıl soru, "geri döndü" ifadesinin neyi kapsadığıdır. Analiz araçları burada iki farklı yöntem sunar.

N. gün ve sınırsız retention

Amplitude'un dokümantasyonuna göre "Return On" retention, başlangıç olayından sonra belirli bir günde geri dönen kullanıcıların payını verir. Aynı sayfada "Return On or After" retention, o günde ya da sonrasında geri dönen kullanıcıları sayar. Mixpanel aynı iki yöntemi "On" ve "On or After" diye adlandırır ve gün, hafta ya da ay birimiyle çalıştırır. Adlar farklı, mantık aynı. Amplitude eski adları da belirtir: N-Day ve Unbounded.

Örneğe dönelim. 7. gün tam o gün geri dönen 90 kişi varsa N. gün retention %9 olur. 7. gün ya da sonrasında en az bir kez dönen 210 kişi varsa sınırsız retention %21 olur. Aynı kohort, aynı gün, iki farklı sayı. Sınırsız oran aynı gün için hiçbir zaman N. gün oranının altına düşmez.

N. gün retention düzenli kullanımı ölçer. Sınırsız retention ise kullanıcının bir daha hiç gelip gelmediğini gösterir. Birinci soru alışkanlık, ikincisi terk sorusudur.

Mixpanel üçüncü bir seçenek de sunar. Özel aralık (custom bracket) retention, ölçüm dilimlerini birden fazla gün, hafta ya da aydan oluşan aralıklara bölmenizi sağlar. Örneğin 1. gün, 2 ile 7. gün arası ve 8 ile 30. gün arası diye üç dilim kurabilirsiniz. Haftada birkaç kez kullanılan ürünlerde bu dilimler, tek tek günlerden daha okunur bir tablo verir.

Panonuzdaki retention grafiğinin hangi yöntemi kullandığını bu hafta kontrol edin. Raporun başlığına yöntemin adını yazın.

Kohort tablosu nasıl okunur

Kohort analizinin temel aracı kohort tablosudur. Her satır bir kayıt haftasıdır, her sütun kayıttan sonra geçen haftayı gösterir. Hücrede o kohorttan o hafta geri dönenlerin payı yazar. Yeni kohortların geçmişi daha kısa olduğu için tablo merdiven şeklinde biter.

Tabloyu üç yönde okuyun. Satır boyunca bir kohortun nasıl eridiğini görürsünüz. Sütun boyunca aynı yaştaki kohortları karşılaştırırsınız: 1. hafta sütunu yukarıdan aşağı yükseliyorsa yeni kohortlar eskilerden daha iyi tutunuyor demektir. Bunu ürüne bağlamadan önce kanal karışımının değişmediğini kontrol edin. Çapraz hücreler ise aynı takvim haftasına denk gelir. Bir sürüm, bir bayram tatili ya da büyük bir kampanya bütün kohortları aynı çaprazda etkiler.

Kohortları edinim kanalına göre de bölün. Meta reklamından gelen kohort ile organik aramadan gelen kohort çoğu zaman farklı eğri çizer. Toplam tablo bu farkı ortalamada gizler ve hangi kanala bütçe ayıracağınızı yanlış gösterir.

Son sekiz haftanın kayıtlarını bu hafta haftalık kohort tablosuna dökün. Önce 1. hafta sütununa bakın.

Eğrinin şekli: düzleşen ve sıfıra giden eğri

Kohort tablosundaki bir satırı grafiğe çevirdiğinizde retention eğrisini elde edersiniz. Bütün eğriler ilk günlerde düşer. Asıl fark, düşüşün bir yerde durup durmadığıdır.

Sequoia'nın retention yazısı, düzleşen eğriyi ürünü deneyen kullanıcıların bir kısmının değer bulup geri dönmeye devam ettiği durum olarak tarif eder. Aynı yazıya göre eğri ne kadar yüksek bir seviyede düzleşirse uzun vadeli retention o kadar yüksek, ürün o kadar sağlıklıdır. Pratikte eğrinin düzleştiği seviye, ürünü düzenli kullanan çekirdek kitlenizin büyüklüğünü verir.

Sıfıra giden eğride her kohort er ya da geç tamamen boşalır. Böyle bir üründe edinim kullanıcı kazandırmaz, yalnızca birkaç haftalığına kiralar. Reklam bütçesini artırmak da kiralamayı büyütmekten öteye geçmez.

Düzleşmeyi görmek için yeterince eski kohortlara ihtiyacınız var. Haftalık ölçüyorsanız en az sekiz haftalık geçmişi olan kohortlara bakın. Daha genç kohortlar, düşüşün henüz bitmediği bir anı gösterir.

Bu hafta en eski üç kohortunuzun eğrisini aynı grafiğe çizin. İki ardışık dönem arasındaki düşüşün neredeyse durduğu noktayı işaretleyin.

Hangi periyotla ölçmeli: günlük, haftalık, aylık

Doğru periyot, ürünün doğal kullanım sıklığıdır. Kullanıcının ürüne ne sıklıkla ihtiyaç duyması gerektiğini sorun ve retention'ı o birimle ölçün.

• Günlük: mesajlaşma, oyun, dil öğrenme ve alışkanlık uygulamaları. Kullanıcı her gün gelmiyorsa ürün işini yapmıyordur.
• Haftalık: iş günlerinde kullanılan B2B yazılımlar, yemek siparişi, spor ve antrenman uygulamaları.
• Aylık: bütçe, fatura, bordro ve raporlama araçları.

Yanlış periyot iki yönde yanıltır. Ayda bir kullanılan bir fatura aracını günlük ölçerseniz ürün bozuk görünür. Her gün kullanılması gereken bir uygulamayı aylık ölçerseniz erime gizlenir, çünkü ayda bir uğrayan kullanıcı da "kalmış" sayılır.

E-ticarette retention, tekrar satın almadır. Pencereyi ürünün tüketim döngüsüne göre seçin. Mama ya da kahve satan bir mağaza ikinci siparişe birkaç hafta içinde bakar; mobilya satan bir marka için bu pencere aylarca sürer. Soru her durumda aynıdır: aynı ay ilk siparişini veren müşterilerin ne kadarı pencere içinde yeniden aldı?

İdeal kullanıcınızın ürünü ne sıklıkla kullanması gerektiğini tek cümleyle yazın. Retention periyodunu o cümleye göre seçin.

Mobil uygulamada 1., 7. ve 30. gün retention

Mobil uygulamada en sık bakılan noktalar 1., 7. ve 30. gündür. Adjust'ın analizine göre bütün kategoriler birlikte alındığında medyan retention 1. gün %26, 7. gün %13, 14. gün %10 ve 30. gün %7'dir. Analiz Nisan 2024'te yayımlandı, bu yüzden rakamlar bugün için yalnızca bir yön verir. Aynı analizde 30. gün oranı iOS'ta %8, Android'de %6.

Adjust bu rakamlarda günü 24 saatlik dönem olarak tanımlar. Analiz aracınız takvim gününe göre sayıyorsa rakamlarınız doğrudan karşılaştırılamaz. Aynı yazı, birçok kıyas raporunda kullanıcıların çoğunun genellikle 0. gün ile 1. gün arasında ayrıldığını da not eder.

Analizde Türkiye için ayrı bir rakam yok. Bölge kırılımında 30. gündeki en düşük oran %4 ile MENA'da. Türkiye'deki bir uygulama bu analizde kendi pazarına özel bir kıyas bulamaz.

Adjust'ın rakamları hedef değil, medyandır. Medyan, birbirinden çok farklı kategorileri tek bir sayıda birleştirir ve sizin geri dönüş olayınızı bilmez. Kendi ürününüzü bu sayılarla değil, kendi geçmiş kohortlarınızla kıyaslayın.

Bu hafta kendi 1., 7. ve 30. gün oranınızı 24 saatlik günle hesaplayın. Son üç ayın kohortlarını yan yana koyun.

Gelir retention'ı: NRR ve GRR

Abonelikli bir üründe kullanıcı kalabilir ama daha az ödeyebilir. Gelir retention'ı bunu ölçer. ChartMogul'a göre net gelir retention'ı (NRR), genişleme dahil, mevcut müşterilerden dönem içinde elde tutulan gelirin payıdır. Brüt gelir retention'ı (GRR) aynı payı genişleme gelirini hariç tutarak verir. İkisi de aylık yinelenen gelir (MRR) üzerinden hesaplanır.

NRR = (Dönem başı MRR + genişleme MRR'ı - daralma ve kayıp (churn) kaynaklı MRR kaybı) / Dönem başı MRR x 100

GRR = (Dönem başı MRR - daralma ve churn kaynaklı MRR kaybı) / Dönem başı MRR x 100

ChartMogul, hesapta yalnızca dönem başında var olan müşterilerin MRR hareketlerini saymayı söyler. Dönem ortasında gelen yeni müşteriler hesaba girmez.

Temsili bir SaaS ürünü ayı 200.000 TL MRR ile açsın. Mevcut müşterilerin plan yükseltmeleri 20.000 TL getirsin, daralma ve iptaller 30.000 TL götürsün. NRR = (200.000 + 20.000 - 30.000) / 200.000 = %95 olur. GRR = (200.000 - 30.000) / 200.000 = %85 olur.

GRR %100'ü aşamaz, NRR aşabilir. İkisi arasındaki fark, mevcut müşterilerden gelen ek gelirdir. NRR iyi, GRR zayıfsa kayıpları mevcut müşterilerin genişlemesi kapatıyor. Genişlemenin kaç müşteriden geldiğine bakın: birkaç büyük hesaptan geliyorsa risk yüksektir.

Son çeyreğin MRR hareketlerini bu hafta dört satıra ayırın: başlangıç, genişleme, daralma ve churn. NRR ile GRR'yi yeni müşterileri dışarıda bırakarak hesaplayın.

Retention ile churn farkı

Retention kalanları, churn gidenleri sayar. Tek bir dönem ve aynı grup için ikisi aynı bilginin iki yüzüdür. Fark kullanımdadır: churn çoğunlukla aylık bir oran olarak raporlanır, retention ise bir kohortun zaman içindeki eğrisi olarak okunur. Churn oranının doğru paydayla nasıl hesaplandığını ve kaybın nedene göre nasıl ayrıldığını churn nedir yazımızda anlattık.

Bu hafta yönetim raporunuzda churn oranının yanına aynı dönemin retention eğrisini koyun.

Retention nasıl artırılır: eğrinin kırıldığı yere göre

Eğriyi üç parçaya bölün: ilk gün, ilk hafta ve sonrası. En büyük düşüş hangi parçadaysa müdahaleyi oraya yapın. Üç parçayı aynı anda değiştirirseniz hangi değişikliğin işe yaradığını göremezsiniz.

İlk gün: ilk değer ve onboarding

İlk gün kaybı, kullanıcının ürünün değerini görmeden ayrıldığını söyler. Kullanıcının ilk oturumda ulaşması gereken anı tanımlayın. Ardından onboarding akışını o ana göre kısaltın. Kayıttan sonraki ilk günlerde e-posta ya da bildirimle kullanıcıyı yarım kalan adıma geri getirin.

Masa'da Kreto, OneSignal üzerinde yeni kayıtları ilk günlerde adım adım aktive eden otomatik bir karşılama serisi kurdu. Vaka sayfasına göre 1. gün retention'ı %20'de sabitlendi. Bu %20, Masa'nın kendi geri dönüş olayıyla ölçüldü ve yukarıdaki Adjust medyanlarıyla doğrudan karşılaştırılamaz.

İlk hafta: alışkanlık ve hatırlatma

İlk günü geçip ilk haftada kaybolan kullanıcı değeri görmüş, ama ürünü rutinine eklememiştir. Hatırlatmaları kullanıcının kendi verisine bağlayın: yarım kalan bir proje, kaydedilmiş bir sepet, bekleyen bir görev. Genel bir "sizi özledik" mesajı yerine geri dönmek için somut bir neden verin. Bildirim sıklığını kohort bazında test edin, çünkü fazla bildirim de kullanıcıyı uzaklaştırır.

Sonrası: değer ve fiyat

Eğri düşük bir seviyede düzleşiyorsa sorun ilk deneyimde değil, uzun vadeli değerdedir. Düzenli kullanıcılarla konuşun ve ürünü neden bırakmadıklarını sorun. Ayrılanlara tek soruluk bir neden anketi gösterin. Cevaplar fiyatı işaret ediyorsa plan yapısını ve TL fiyat güncellemelerinin zamanlamasını gözden geçirin.

Eğrinizdeki en büyük düşüşü bulun ve yalnızca o parça için tek bir değişiklik planlayın. Sonucu, değişiklikten sonra gelen ilk kohortta ölçün.

Sık sorulan sorular

İyi bir retention oranı kaçtır?

Herkes için geçerli tek bir rakam yok. Oran kategoriye, periyoda ve geri dönüş olayının tanımına göre değişir. Yayımlanan medyanlar yalnızca kaba bir çerçeve verir. Daha güvenilir iki ölçüt var: eğrinin bir seviyede düzleşmesi ve yeni kohortların eskilerden daha yüksek bir seviyede düzleşmesi.

Retention rate nedir?

Retention rate, Türkçede elde tutma oranıdır: bir kohorttan belirli bir gün, hafta ya da ayda geri dönen kullanıcıların yüzdesi. Aynı ifade e-ticarette tekrar satın alan müşterilerin, abonelikte ise yenileyen abonelerin payı için de kullanılır. Hangisini kastettiğinizi raporda açıkça yazın.

Kohort analizi nedir?

Kohort analizi, kullanıcıları başlangıç tarihine göre gruplayıp her grubu ayrı izlemektir. Toplam rakamların gizlediği farkı gösterir: yeni kullanıcılar eskilerden daha iyi mi tutunuyor, bir sürüm ya da kampanya hangi grubu etkiledi? Kohortları edinim kanalına ya da plana göre de bölebilirsiniz.

Operatörlerde retention ne demek?

Telekom operatörlerinde retention, aboneliğini iptal etmek ya da başka operatöre geçmek isteyen müşteriyi tutmaya çalışan birimin adıdır.

Retention eğrinizi bu hafta çizin

Retention eğrisi, büyümeye para harcamadan önce bakmanız gereken grafiktir. Bu hafta tek bir tablo kurun:

1. Yazılı bir geri dönüş olayı ve seçilmiş yöntem: N. gün ya da sınırsız.
2. Ürünün kullanım sıklığına uyan periyotla son sekiz kohortun tablosu.
3. En eski üç kohortun eğrisi ve düzleşme noktası.
4. En büyük düşüşün olduğu parça ve ona yönelik tek bir değişiklik.

Eğrinizin nerede kırıldığını bulup önce hangi parçayı düzelteceğinize birlikte karar vermek isterseniz Kreto'nun büyüme pazarlaması ekibiyle görüşün. Elinizdeki kohort verisiyle başlarız.